Les attentats du 11 septembre 2001 aux États-Unis, puis la crise de 2008, ont, par ricochet, durement impacté l’activité touristique de la Polynésie française. Le nombre de visiteurs – principalement des Américains et des Français – a chuté de plus de 260.000, en l’an 2000, à moins de 160.000 en 2011. En 2015, il est toutefois remonté à 183.000, auxquels s’ajoutent 50.000 croisiéristes, selon le Groupement d’intérêt économique Tahiti Tourisme. Bien loin de l’objectif de 500.000 voyageurs affiché par le ministre local de tutelle, Jean-Christophe Bouissou, pour 2020 !
Or, les touristes représentent une manne essentielle pour l’archipel, dans lequel ils dépensent, chaque année, plus de 40 milliards de francs Pacifique (335 millions d’euros), soit 3,5 fois le montant des exportations de produits locaux, selon l’Institut de la Statistique en Polynésie française. L’une des difficultés réside dans le prix des billets d’avion : en haute saison, un Paris-Papeete-Paris coûte plus de 2.500 euros. L’autre vient de la concurrence des autres îles du Pacifique Sud : les 20.000 habitants des Îles Cook accueillent, bon an mal an, presque autant de touristes que la Polynésie, et les Fidji comptent quatre fois plus de chambres d’hôtel, selon Tahiti Tourisme. Leurs atouts ? Elles sont moins isolées, anglophones, et disposent d’une main-d’oeuvre moins chère, ce qui leur permet de proposer des séjours moins onéreux. Pour redresser le secteur, le gouvernement local table sur la construction d’un complexe hôtelier d’environ 3.000 chambres sur la côte ouest de Tahiti. Ce projet, le Mahana Beach, permettrait de doubler la capacité hôtelière polynésienne (2.800 chambres), qui, avec la crise, a diminué de 17 % en 15 ans. Car si la timide reprise du tourisme se poursuit, les hôtels existants ne pourront plus absorber les visiteurs, surtout dans les petites îles. Reste que les touristes ne se contentent pas de Tahiti, l’île la plus urbanisée, ni même du lagon turquoise de Bora Bora. Ils veulent plonger aux Tuamotu, découvrir les églises bâties en soupe de corail dans l’archipel des Australes, ou chevaucher aux côtés des descendants des Aito (guerriers), aux Marquises. C’est pourquoi Tahiti Tourisme souhaite surfer sur cette diversité d’une Polynésie française vaste comme l’Europe, et ne plus communiquer uniquement sur ses paysages idylliques et les vahinés. La culture sera désormais mise en avant. Avec le « Mana » (un mot qui signifie en tahitien « esprit », « énergie » et « pouvoir »), elle sera au centre de la campagne internationale lancée en Amérique du Nord, puis dans le reste du monde, avec des points forts jusqu’ici peu exploités : la population, l’artisanat ou le tourisme vert. Car l’intérieur des îles offre des randonnées exceptionnelles, longtemps éclipsées par les richesses des lagons.
La campagne de communication mise aussi sur des niches plus modestes : les plongeurs, les randonneurs ou les amateurs de voile. Et sur de nouveaux pays pourvoyeurs de touristes. En effet, depuis la simplification de leurs formalités de visa, le nombre de touristes chinois augmente rapidement. Il est passé de 1.183 visiteurs en 2012 (0,7 % du total) à 4.635 visiteurs en 2015 (3 % du total). Une ligne directe entre Shanghai et Papeete est même envisagée par la compagnie Hainan Airlines.

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